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薛小平:挖掘机市场的“陷阱”-- 微利下中低端产品的盛行或繁荣2022-06-07 18:22

  近几年来,挖掘机行业的国内外大象(厂家)到旗下的代理商(狼),一直到终端客户的兔子蚂蚁(中小微企业),其经营效益都在大幅下降,这已经是不争的事实了。笔者认为,如此现象的发生,除了市场需求的萎缩和疫情的影响,也离不开挖掘机行业自身内在的发展趋势:“微利下中低端产品的盛行或繁荣”。几年前,笔者在《中国工程机械市场的繁荣还能持续多久?》一文中,曾经预测过如此现象的发生,就当下的市场情况看,它正在迅速地向我们走来。

  工程机械产品的“微利下中低端产品的盛行或繁荣”有不少先例,装载机就是典型之一。

  2011 年中国装载机销售约26万台,占据了全世界装载机市场 2/3 以上的份额,可谓空前繁荣。而十几年的价格战和行业内卷,装载机行业呈现中低端产品盛行,自上而下的微利状况。中国装载机价格之低,利润之薄,也是全球屈指可数。这几年,即使装载机销售规模有所增加,依然是微利下中低端的产品的繁荣。如此现象,已是行业内人人皆知的“常识”,笔者在此不再多言。

  值得注意的是,十几年来行业几个世界巨头(卡特、小松、沃尔沃等)曾经在内地都投入了重资,以独资或合资等方式生产了相对高端的装载机。遗憾的是,这些产品最终还是被“繁荣的中低端产品” 打的全军覆没,无一例外地都退出了市场!

  中国已经是挖掘机制造和保有量世界之最,到2020年,产能60万台,保有量250万台以上。2020年和2021年销售量是34.2万台和32.7万台,而全球的市场需求不足70万台。同样,空前的繁荣伴随着其价格持续多年的大幅跌落(详见笔者《谁会是2021年挖掘机市场竞争的出局者?》一文)。就近几年挖掘机市场实情,看来是逃不出装载机的命运。

  价格战和内卷导致行业利润率降低,倒逼行业每一个环节的“相互残杀”。即使品牌大象内部战略选择时,也会尽可能的“杀死”多余环节,包括对狼(代理商)的挤压和政策的异变 (详见笔者《中国工程机械代理商会消亡吗?》薛小平:代理商体系在中国市场的衰落—中国工程机械代理商会消亡吗?(中)》《薛小平:代理商衰落或变异的几种可能性—中国工程机械代理商会消亡吗?(下)》三文)。这种长期的价格战和反复的内卷,从整机和零件销售、售后服务、应收账款、人员工资等一直到全行业的各个层面。

  价格战和内卷化潜移默化地对末端客户“洗脑”,改变了他们对产品的价值取向,弱化了产品价值追求,价格为王的习惯思维越来越牢固。即使市场规模仍然在增长,价值型的高端用户大大减少,而中低端产品将成为市场需求主流,其中低端用户群体占比快速扩大。

  一台挖掘机有上万个零部件,其上下游商业链相关几千家企业。中国有句老话,“好马配好鞍,好船配好帆”,反过来看,既然行业源头的整机产品是微利下中低端盛行或繁荣,它的零部件上下供应链,有可能出现高利润高端产品的产业生态吗?

  挖掘机主要是为基本建设服务的,建筑施工市场的低利润,上下游之间竞相压价,使其使用价值大幅贬值,这对挖掘机的品质和价格有直接的影响(详见笔者《挖掘机连续跌价和其品质改变的合理性》一文)。这是中低端挖掘机产品需求盛行的重要市场基础之一。

  笔者认为,不论装载机还是挖掘机,微利下中低端产品盛行或繁荣,不仅是中国工程机械市场的特殊性,还有背后深刻的经济学规律。几年前,笔者曾经在《从科斯猜想到薛小平猜想》一文中,试图从经济学理论探讨挖掘机价格与品质的规律。它也可以解释挖掘机微利下中低端产品繁荣的内在经济规律。

  罗纳德·哈利·科斯, 1991年诺贝尔经济学奖获得者。科斯教授在1972年提出企业耐用品产品价格规律:“由于将来销售的耐用品将会影响到现在所售出的产品的未来价值,在垄断耐用品生产者没有对未来的产量水平做出承诺时,如果消费者具有价格下跌的理性预期,那么垄断价格就会迅速降到边际成本水平”。这就是著名的科斯猜想,后来经过许多其他经济学家的证明验证,解释了全世界非常广泛的企业产品价格规律。

  用“科斯猜想”阐述的企业产品价格规律来解释工程机械价格的具体规律现象,“照虎画猫” 所谓的工程机械设备的 “薛小平猜想”。

  毫无疑问,工程机械设备是耐用品,而且是非常耐用的耐用品,工程机械这个耐用品的最大的特点就是购买(消费)频率很低,而且质量越好,使用寿命越长,其购买频率就越低。

  比如,今天某个客户购买了某个品牌的工程机械设备,明天或相当时间内就不会去购买相同或类似的设备。如果售后服务好,零配件又便宜,使用寿命长,绝大部分行业消费者(设备购买者)可能一辈子也买不了几次工程机械设备。

  现在销售的工程机械设备的价格一定会影响到将来二手设备的价格,而将来二手设备的价格也会影响到现在新机设备销售价格。或者说,原来销售的设备现在二手机的价格,肯定影响现在新机的销售价格。

  比如,假如对某个品牌设备将来的销售量是没有限定(承诺)的话,设备卖得越来越多,当整个市场供大于求的存量市场下时,而其二手设备的耐用价值使得客户对其新设备的价格理性预期是降价更多。

  生产厂家为了提高自己的竞争力,希望让客户废弃原来的可以继续使用的有耐用价值的旧设备,重新购买新设备,就不得不降低销售价格。

  比如,存量市场下的主要销售方式之一是以旧换新,只有必须让客户感觉到是占了便宜才可能成交(客户对二手机价格预期增高,对新机支付的现金预期更少,最终实质结果是新机价格降低了),如此循环,设备卖得越多,其价格会连续降低越多。

  即使某个品牌的市场占有率是垄断的(市场占有率极高),在存量市场下,由于自己设备的耐用品价值,使得自己的新产品与自己的旧产品耐用价值发生竞争,就不得不降低新产品价格使其被销售。更何况如果不是垄断情况下,有其他品牌可以趁虚而入,更是不得不连续降低价格。而且垄断者一旦开始降价,那么这种调整价格的随机性就会使垄断者遭受利润损失,而且损失会越来越大,因为它必须不断的降价,以诱导需求,一直到市场价格等于边际成本。

  显然,“薛小平猜想”有两面性,受其之害或用其受益都有可能。利用其规律或反作用,大象兔子蚂蚁狼都可能商业获益。

  “薛小平猜想”和几十年来市场的实际情况表明,如果挖掘机品质越好,使用寿命越长,客户的购买频率就越低,对厂家并不都是有利的,获得的利润反而是递减的。经济型挖掘机的出现(详见笔者《经济型挖掘机出现的必然性》一文)是挖掘机微利下中低端产品的盛行和繁荣的一个重要的过程。

  近来,三一集团梁稳根董事长提出:“打造核心能力,为三一的数字化、智能化转型而继续努力”。徐工王民董事长更是明确表示:“在高端市场,只有赢得了国际高端市场竞争,受到高端客户的信赖,才真正称得上是一家品牌卓著的世界一流企业”。

  行业老大们的这些言论,不仅是以他们几十年的商场经验明确下一步的方向,从另一个角度看,也证明了行业现阶段的状态和高端产品的缺失。

  近百年来,全球行业老大卡特彼勒的“所作所为”一直是行业内的风向标。在2020年末,它在中国市场隆重推出GX系列挖掘机,其技术参数的改变和出乎意料的低售价,与其一直追求高品质高价格高端产品的风格大相径庭(详见笔者《卡特彼勒GX挖掘机对市场的冲击和影响》一文)。

  号称世界商业教科书的《定价圣经》一书中,引用了斯沃琪、诺基亚、微软、通用汽车、柯达胶卷、葛兰素制药厂等诸多全球知名企业的定价案例,其重要的判据是:“提高1%的价格可使净利润增加12%”。那么以此反向推论, 降低1%的价格,净利润又是降低多少呢?

  上述同样吨位的挖掘机,价格以30%-40%大幅下降,利润会剩多少呢?行业老大为什么在中国市场不再坚持它的高端产品战略呢?笔者认为,这绝不是权宜之计,背后深层市场战略选择之因正是:中国挖掘机市场微利下中低端产品的盛行或繁荣。当然,这也是“薛小平猜想”的典型现象之一。

  行业高利润时代的彻底终结,就原有的产业结构,即使是挖掘机行业再继续繁荣几年,也是在微利下中低端产品繁荣的“陷阱”里打圈圈。跳出如此“陷阱”,期待产业革命的出现。

  未来工程机械行业的发展方向是电动化、智能化。达到如此目标的颠覆性、引领性的手段是新技术新材料的应用,全方位的结构功能一体化、材料器件一体化、功能复合化等革命性改变。这是产业技术提升和产品更新换代的关键。比如,纯电动、油电混合动力、氢动力等新技术进入工程机械发动机产业链。

  工程机械产业未来的智能化,由产品的智能拓展到制造、管理、营销、服务和供应链等多个方面,为行业带来革命性的新面貌。当下,海内外行业大象对挖掘机的电动化、智能化的研发投入,正是看到了下一步的发展方向。

  当前行业相关方借助资本的力量,聚集优秀人才投入产业互联网。资本与物联网的结合、制造业向服务业的转移,将使中国工程机械行业内迟早出现社会化企业的独角兽,做出更多的颠覆性行为。

  笔者曾经的预言:挖掘机行业的微利下中低端产品的盛行或繁荣,是行业基础生产要素长期变化积累的结果,也是“薛小平猜想”的现象之一。在此过程中,不论是大象与狼(代理商)还是兔子蚂蚁(中小微企业),投入资本的利润率都会下降。“陷阱”复杂的形成用了许多年,而它的消失,可能时间会更长。装载机如此“陷阱”已经是十几年了,也经过了几个行业周期的冲击,它现在有根本的变化吗?跳出它还需要多长时间呢?

  新思维的形成,新材料新技术和互联网模式成熟的试错率都不低,产业革命的出现需要时间。笔者认为,挖掘机微利下中低端产品的盛行或繁荣,其市场在此“陷阱”里的继续绕圈圈,还会持续相当长的时间。

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